2. článek ze série Psychologie jako základ úspěšného marketingu:
Kognitivní zkreslení, která ovlivňují nákupní chování 

Kognitivní zkreslení jsou psychologické fenomény, které ovlivňují způsob, jakým lidé vnímají informace, rozhodují se a hodnotí produkty nebo služby. Tato zkreslení jsou založena na zkratkách v našem mozku, které nám pomáhají zpracovávat informace rychleji, ale často vedou k iracionálním rozhodnutím. V marketingovém kontextu hrají kognitivní zkreslení klíčovou roli, protože mohou dramaticky zvýšit šance na konverzi, pokud jsou správně využita.

V tomto článku si rozebereme tři významná kognitivní zkreslení – efekt vzácnosti, kotvení cen a efekt pouhého vystavení, přičemž se zaměříme jak na jejich vysvětlení, tak na praktické příklady a implementaci.

Efekt vzácnosti: Jak omezená dostupnost zvyšuje hodnotu produktu

Jedním ze silných principů v psychologii marketingu je efekt vzácnosti. Tento efekt vychází z předpokladu, že lidé si více cení něčeho, co je omezené nebo obtížně dostupné. Jinými slovy, pokud je něco nedostatkové, stává se to v očích zákazníků cennější. Lidé mají přirozený strach, že přijdou o příležitost (tzv. FOMO – Fear of Missing Out), což je pohání k rychlejším rozhodnutím.

 Příklad:
Představte si, že nakupujete online a vidíte zprávu u produktu: „Zbývá posledních 5 kusů!" nebo „Akce končí za 2 hodiny a 43 minut!".

Tyto typy zpráv vyvolávají pocit naléhavosti a vzácnosti, což vás pravděpodobně přiměje jednat rychleji, než kdyby tato informace nebyla uvedena.

Praktická implementace:
Časově omezené nabídky: Nastavte odpočítávací časovače na promo akce. Například „Sleva 30 %! Nabídka platí pouze dnes!“.
Omezený počet kusů: Zobrazte zákazníkům, kolik položek zbývá na skladě. Například „Zbývají poslední 3 kusy".
Speciální edice: Nabídka unikátní, limitované kolekce produktů, která po určité době nebude k dispozici.

Kotvení cen: Jak první cena, kterou zákazník vidí, ovlivňuje vnímání hodnoty

Kotvení, známé také jako „anchoring", je fenomén, kdy první informace, kterou zákazník obdrží, slouží jako referenční bod pro hodnocení dalších informací. V kontextu online nakupování to často znamená, že první cena, kterou zákazník vidí, ovlivňuje jeho vnímání hodnoty produktu.

Příklad: Představte si, že u produktu vidíte přeškrtnutou původní cenu 1 000 Kč a vedle ní novou cenu 699 Kč. Tento vizuální kontrast zákazníkovi naznačuje, že získává výhodnou nabídku, a zvyšuje pravděpodobnost nákupu.

Praktická implementace:

Přeškrtnuté ceny: Vždy zobrazte původní cenu a novou zvýhodněnou cenu. Například „Původní cena: 1 000 Kč. Akční cena: 699 Kč".
Balíčky produktů: Použijte kotvení u balíčků. Například „Cena za každý produkt zvlášť: 1 500 Kč. Cena balíčku: 999 Kč".
Prémiové možnosti: Nabídněte vedle sebe různé varianty produktů. Například dražší varianta slouží jako kotva pro levnější variantu, která pak působí cenově dostupnější.

Efekt pouhého vystavení: Proč se nám líbí věci, které často vidíme

Efekt pouhého vystavení (z angličtiny „mere exposure effect") je psychologický jev, kdy se lidem více líbí věci, které viděli opakovaně. Tento efekt je důvodem, proč se známé značky nebo produkty těší větší důvěře a oblibě než ty, které jsou neznámé. Opakované vystavení totiž vyvolává pocit familiarity a s tím spojenou pozitivní emocionální odezvu.

Příklad: Představte si, že opakovaně vidíte reklamu na určitý produkt na sociálních sítích nebo v bannerové reklamě. I když si nejprve říkáte, že vás tato reklama nezajímá, po několika zhlédnutích si na produkt zvyknete a možná ho začnete považovat za důvěryhodný.

Praktická implementace:

Retargeting: Využijte remarketingové kampaně, které znovu zobrazí vaše produkty lidem, kteří již navštívili váš web. Například: „Viděli jste si naše nové boty? Nyní s 20% slevou!".
Sociální sítě: Publikujte pravidelný obsah na sociálních médiích, abyste se zákazníkům připomínali. Příspěvky typu „Začněte jaro stylově s našimi novými kolekcemi!" mohou posílit efekt pouhého vystavení.
E-mail marketing: Posílejte připomínkové e-maily, například „Nezapomeňte na svůj košík!".

Shrnutí

Kognitivní zkreslení poskytují marketérům silné nástroje, které umí ovlivnit rozhodování zákazníků. Ať už jde o vytvoření pocitu vzácnosti, uplatnění efektu kotvení cen nebo využití efektu pouhého vystavení, každý z těchto principů může výrazně zvýšit konverzní poměr vašich kampaní. Klíčem k úspěchu je však jejich etické využití – namísto manipulace by měly pomáhat zákazníkům lépe si uvědomit hodnotu vašich produktů a služeb.

Pokud vás toto téma zajímá, tak se mu detailně věnuji na webináři Psychologie přesvědčování, který naleznete v NLP Masterclubu.

Odpověď na otázku

Správná odpověď je A)  Anafora

Anafora je slovní figura, která znamená opakování shodného slova nebo skupin slov na začátku za sebou jdoucích veršů nebo vět. Je opakem epifory, u níž se slova opakují na konci verše nebo jiného celku. 

Příkladem anafory z české literatury mohou být tyto Bezručovy verše: Sto roků v šachtě žil, mlčel jsem. Sto roků kopal jsem uhlí.  

Anafora je velmi často používaná v poezii a také v řečnictví (např. projev I have a dream od Martina Luthera Kinga)  coby působivý prostředek ke spojení a zdůraznění myšlenek. 

Část citace s anaforou - I have a dream (Mám sen), Martin Luther King

I Have a Dream (česky Mám sen) je vžité pojmenování pro historický projev Martina Luthera Kinga Jr., jehož nosnou myšlenkou bylo volání po rovnosti ras a konci diskriminace. Projev byl přednesen 28. srpna 1963 ze schodů washingtonského Lincolnova památníku během Pochodu na Washington za práci a svobodu a stal se významným mezníkem pro americké hnutí za občanská práva.

Projev, který živě přenášely rozhlasové i televizní stanice, trval 16 minut, přičemž Martin Luther King se postupně od připraveného textu odpoutával a v závěru mluvil zcela spatra. Právě tato improvizovaná část, ve které představuje svou vizi (sen) o životě ve sjednoceném národě, vyvolala největší odezvu.

Anglický originál:
"I have a dream that one day on the red hills of Georgia the sons of former slaves and the sons of former slaveowners will be able to sit down together at a table of brotherhood."
"I have a dream that one day even the state of Mississippi, a desert state, sweltering with the heat of injustice and oppression, will be transformed into an oasis of freedom and justice."
"I have a dream that my four little children will one day live in a nation where they will not be judged by the color of their skin but by the content of their character. (My Lord) I have a dream today."

Český překlad:
"Sním o tom, že jednoho dne na cihlově červených svazích v Georgii budou moci potomci někdejších otroků usednout jako bratři u jednoho stolu s potomky někdejších otrokářů."
"Sním o tom, že jednoho dne proměníme dokonce i Mississippi, stát umdlévající pod žárem nespravedlnosti a rasového útlaku, v oázu svobody a spravedlnosti."
"Sním o tom, že mé čtyři malé děti budou jednoho dne žít v zemi, kde nebudou posuzovány podle barvy své kůže, ale podle kvality charakteru. O tom dnes sním! "

Martin Luther King Jr. byl nejen kazatelem a bojovníkem za občanská práva, ale také jedním z nejmladších laureátů Nobelovy ceny za mír. Tuto prestižní cenu získal v roce 1964, když mu bylo pouhých 35 let, za svůj nenásilný boj proti rasové nerovnosti. Celou finanční odměnu, kterou s cenou obdržel, daroval organizacím podporujícím hnutí za občanská práva.

Jeho aktivismus nespočíval jen ve slavných projevech – vedl pochody, organizoval bojkoty a stál v čele mnoha nenásilných protestů. V roce 1965 se například podílel na slavném pochodu ze Selmy do Montgomery, který vedl k přijetí Zákona o volebních právech, jenž zaručil Afroameričanům volební právo bez diskriminačních omezení.

Přestože čelil mnoha výhrůžkám a útokům, nikdy neustoupil. V roce 1968 byl zavražděn v Memphisu, kde podporoval stávku sanitačních pracovníků. Jeho smrt vyvolala obrovskou vlnu protestů i smutku, ale jeho odkaz žije dál. Každý rok v lednu si Spojené státy připomínají jeho přínos státním svátkem – Martin Luther King Day.